公益广告：不求回报的商业运作

公益广告是为了公众的利益和社会团体共同的价值趋向运用广告形式的一种传播行为。

如今，报纸、杂志、店面、车站、通道、路牌，甚至小小的火车票背后都出现了一些温馨的广告语：

“月圆之时，别忘了看望年迈的父母。”呼唤的是浓浓的亲情；

“每年，每月，每日，它们以极快的速度被出售……请珍惜有限的森林资源。”倡导的是利国利民的生态意识；

“水是生命之源。地球并非取之不尽用之不竭，节约每一滴水是每一个公民的责任。”敲响了节水警钟；

“振兴中华，壮我国威。”为的是振奋民族精神。

公益广告，在琳琅满目的商品广告中独树一帜，与周围环境构成一道独特的风景线，既美化了城市，又起到了负责任的传播作用。近几年来，我国的广告业获得了长足的发展，一大批优秀的公益广告脱颖而出，成为促进社会进步、展示民族风貌的一扇明亮的窗口。如北京朝阳区三里屯大街的科学家长廊，由32座高2．6米、宽2．2米的巨型红色灯箱组成，全长100多米，展示了祖冲之、李时珍、伽利略等中外16名著名科学家的照片、名言及事迹。福州闽江第二大桥东侧的“发展才是硬道理”巨形灯箱广告，高6．5米，长20米，宽0．8米，面积260平方米，内装日光灯管1500根，采用电脑喷绘，借用了邓小平同志1992年亲切会见党的十四大代表的一幅相片，背景衬以榕树、闽江二桥、双塔和福州市有代表性的建筑群体，主题突出，画面宏伟，展示了福州市建设取得的丰硕成果。

北京市广告协会秘书长史国江认为，优秀的公益广告能给人带来温馨、快乐、起到潜移默化的教育引导作用。“请勿践踏草地，违者罚款5元”容易造成逆反心理；“我想借您一颗爱美之心，而不是一双大脚”则显得平易近人。他说：“我到福州最深刻的感受是，那里的公益广告做得好。

公益广告的创作水平和展示质量反映了一个城市、一个乡镇文明进步的气息。我国的公益广告刚刚起步，还存在许多不足。

北京广播学院广告系丁俊杰教授认为，目前，我国的公益广告发展水平低。首先是国内制作整体水平低；其次是广告创意人员注重概念，而不注重形式。公益广告缺少创意，手法简单生硬，标题加口号较为普遍。说教色彩浓，不注重技巧，过于简单粗糙，只产生瞬间冲击力。致使有些公益广告来也匆匆，去也匆匆，如过眼云烟。公益广告展示的是观念，如果不在创意上下功夫，则很难引起共鸣。